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美容室経営で大切なこと 10.ターゲットの絞り方

2016-08-06-土曜日 20:02:33

それでは、今日は、私が行っているターゲットの絞り方を案内していきます。

ターゲットを絞る時に、最もありがちなのが、例えば、「30歳~50歳の主婦」とかです。

そして次に狙うのは「20歳~30歳のOL」というのです。

これでは、女の人全員、と言っているのと同じです。全く絞られていない。

どうしても、年齢と大体の仕事観しか出てこない。年齢で絞るなら1歳の範囲で絞るなら分かります。(この年に生まれた人!ならマーケティング的にも面白い切り口が出来ます)

物差しが間違えているので、今日は、モノサシをご案内します。

物差しは3つありまして、1つ目は「欲求レベル」、2つ目は「らしさ」、3つ目は「ファッションスタイル」すなわち、見た目です。

1つ目の「欲求レベル」とは、マズローの欲求5段階説で、お客さんを細分化するということです。

マズローでは、下の欲求から「生理的欲求」「安全欲求」「社会的欲求」「尊敬(自我)欲求」「自己実現欲求」に分かれます。詳しく調べたい人はウィキペディアなどで調べて下さい。

私が言いたいのは、今、満足しているレベルで購買欲求が異なると言う事です。「生理的欲求」「安全欲求」の段階は、いわゆる「衣食住」を満たしたいレベルです。今の世の中は、お金があれば「衣食住」は満たせます。精神的に、ここにフォーカスしている人は「=お金」にフォーカスしているのと同じなので、何でも安い方がいいのです。だから、「ディスカウント」には相当反応します。少し前に、吉野家さんが100円値上げしましたが、その瞬間に客数が2割も減ったらしいです。たった100円です。また、「尊敬欲求」や「自己実現欲求」を満たしている人は、もうお金ではなく、その価値を見て物を買います。ブランドや骨とう品などもそうで、衣食住がままならない人は、無理をしてでも骨とう品を買うでしょうか。余程のマニアでないと買いません。このレベルの人は、「はい、20%引きです、如何ですか?」では反応しない人が多い。

貴方のお客様は、どちらですか? ちょうど真ん中? 所得もそうですが、心根がどこにあるかです。

 

そして、2つ目のモノサシは、「らしさ」です。さらに言うと「自分らしさ」。

消費者が自分らしさを構成している要素は、

1.家柄  2.仕事  3.友達  4.ライフスタイル(趣味)

5.ライフステージ  6.TPO の6個で出来ています。

(本当は、「性格そのもの」もあるのですが、先天的な性格は科学的な証明が出来ないので省きます。なんで、同じ家庭環境で育っているのに兄弟では性格が全く違うのか。輪廻転生?信じたい人は信じるしかない世界で、科学的根拠なしです。)

 

1.家柄はDNAというか血統というか。やはりそれは行動に出ます。欲求レベルのモノサシに近いものがあります。お金持ちに生まれれば自分もお金持ち、貧乏だと自分も貧乏と言う風に格差社会は広がりつつあります。また、商売人のこどもと、勤め人の子どもでは、仕事に対する価値観が根底から違います。ので、自分のお客様はどんな家柄なのか、考えても良いところです。

2.仕事は、そのまま、洋服のスタイルやヘアスタイルに出るので、どんな仕事をしている人か、設定する最重要項目です。固い仕事に人に明るいカラーは勧めてはならないのは、カウンセリングで勉強するところかと思います。

3.どんな友達が多いのか。会社の人なら「仕事」が要素ですし、地元のヤンキーが仲良ければ、その要素たっぷりというところです。

4.ライフスタイルは、趣味と捉えれば良いと思います。それでその人らしさが分かりやすい。健康が趣味(ジョギングやマラソン、水泳な)、お花が趣味、旅行が趣味、ショッピングが趣味など、その人らしさが満載です。

5.ライフステージは、未婚、既婚、学生、社会人、子供(末子)の年齢、孫によって、どうしても自分らしさが変わります。ここが年齢で分類するところと最も近いのですが、昨今は未婚率が上がって来たので、年齢で切りにくくなっています。

6.TPOは、その場の、オンかオフかということ。ですので、ターゲット設定には少し使いづらいですが、結婚式場や仕事の場面がビジネスであれえば、完全にオンの状態のターゲット設定となります。

3つ目は、ファッションスタイル(見た目)

ファッションスタイルには、基本8つのスタイルがあります。これはファッションの専門学校では必ず学習します。

アバンギャルド(前衛的)に対してコンサバティブ(保守的)

マニッシュ(男性的)に対してフェミニン(女性らしさ)あるいはロマンティック

モダン(都会的)に対してエスニック(牧歌的)あるいはフォークロア、ナチュラル

エレガント(上品な)に対してアクティブ(機能的)あるいはスポーティ

最近は、リミックスファッションになっているので、そのままは当てはめづらいのですが、基本ラインは変わりません。

 

これらが、モノサシです。

これら全てを網羅する必要はないのですが、少なくとも4~5つは考えて、ターゲット設定すべきです。

例えば、「隣の県から夫の仕事(銀行)の都合で引っ越してきて、小学校の子供のネットワークが出来てきたお母さん。見た目は、スポーティでかつモダンな感じで、短時間のパートをしている。仕事場は、近くの花屋さん(フラワーコーディネーターの資格あり)」

このようになります。

完全に1人を想定するペルソナ分析に近いのですが、これぐらい絞ってちょうど良い感じです。そうでないと、チラシ1枚、特徴的なものが出来ません。

自己紹介

1995年
経済産業省認定 中小企業診断士 登録
2000年
ハタナカマネジメントオフィス 設立
ファッション業界、美容業界を中心に、現場ですぐに役立つ提案と支援を得意としています。
最近では、社会保険導入に関する賃金・給与制度の見直し、社労士とコラボによる就業規則の作成、チームワーク改善、強みの武器化のコンサルティングを行っております。

2013年
BSA(ビューティサービススーパーバイザーアカデミー)専務理事
国際理容美容専門学校 マーケティング講師
2014年
JBCA(日本ビューティコーディネーター協会)1級テキスト作成、アイコーディネーター検定2級テキスト作成

スタイリングマップ講習のご案内

日本ファッションスタイリスト協会が主催しているスタイリングマップは、美容室のマーケティングでは、シンプルで最強のツールになると考えられています。

それに気がついているサロンのオーナー様はまだ少数です。スタイリングマップは、色、形、素材で、それぞれが4つのタイプに別れます。基本的に、パーソナルカラーが軸となっています。これに、さらに造形心理学と素材感がまとめて統一して体系化してあります。

これまで、ありそうでなかった理論で、ファッション&美容の業界ではノーベル賞級の発見です。最近では、それに、行動、感情、対人タイプが重なることが分かり、似合わせのご提案はもちろんのこと、パーソナルな接客まで役に立つ理論です。曖昧なところが非常にロジカルに似合わせが可能になります。

現在、美容室に求められている事は、技術より接客の納得感です。それは、電話の受付から始まり、カウンセリングでその納得感が高まるかどうか、施術中の技術の裏付けの納得感、最後、仕上げの納得感です。この納得感を出せない技術者が多いのは、技術ではなく、納得させるコミュニケーション能力であることが分かってきています。その納得感を感じて頂くコミュニケーションで必要だったのが、スタイリングマップの理論であったわけです。

これをいち早くものにしたサロンが、その地域では、ライフスタイルリーダーになれます。また、マーケティングにおいて、そのスタイル1つをコンセプトにするだけでも、いろんな展開ができます。ここを分かって、それを実践している美容室の経営者は、実は、まだ誰一人もいません。早く勉強して取り入れたもの勝ちです。ファッションの業界では、既に、伊勢丹やユナイテッドアローズなどの大手が取り込み始めており、実は、美容の業界でも大手メーカーが動き始めています。本気で興味がおありになる方、ご連絡下さい。協会代表の相澤先生と一緒に、丁寧に、ご案内していきます。

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