美容室経営で大切なこと １８．ちゃんとしたSWOT分析をやる
これまで、市場調査（PEST分析、５F分析、３C分析・・・特に競合店調査）、会社の中の事（３C分析、覆面調査、顧客リストの内容理解）を終えたら、いよいよSWOT分析です。
上のような調査をやらないでSWOT分析をやっても現状を変えられないので、注意して頂ければと思います。
さて、SWOT分析とは、企業内の経営資源と、企業外の外部環境の２つの切り口で、それぞれにおける、良い状況と悪い状況を明らかにして、自社の差別的優位性を発揮できる生存領域（ドメイン）の見極めを行う分析です。SWOTとは、内部環境における「強み：Strength」と「弱み：Weakness」、外部環境における「機会：Opportunities」と「脅威：Threats」の頭文字をとったものです。
①外部環境と内部環境
まず、前日まで案内した各種のマーケティングリサーチを行い、外部環境を把握し、「機会」と「脅威」を分析します。その大きな目的は、サロン運営の「機会」を探索することです。競争上、自店舗の優位を享受できる魅力のあるところは何かということです。一言でいうと「追い風」のことです。身近な例では、近隣に高層マンションが出来た、鉄道が延長になり、最寄りに駅ができたなどとなります。
美容業界では、いま、育毛の技術が進化していることなどが「機会」といえます。
一方、新しい競合サロンが出店するなど、外部の環境変化によって「脅威」がもたらされることもあります。「逆風」のことですが、常に外部環境に注意を払っていないと、いつの間にか「逆風」に晒されて、の地位が侵食されます。となりにじっくり施術を行う1人サロンができたとか、近くに安売り面貸サロンができたとか、簡単に染められるカラー剤をドラッグストアで売り始めたとかです。
次に、内部環境分析を行い、競合店に対する「強み」と「弱み」を明確にします。ここでも大切なことは「強み」を明確化することです。多くのサロンでSWOT分析を行っていただきましたが、自店の「強み」を明確にできないサロンが多いです。「強み」がなければ戦うことができませんので、必ず「強み」になる要素を発見しなければなりません。例えば、社歴が長いということも、その伝統がしっかり継続されていれば、「歴史」が強みとなります。「弱み」としては、財務面でキャッシュフローが乏しく、新たな投資がしづらいなどが挙げられます。
SWOT分析を行う場合、よく「機会」と「強み」を混同してしまうことがあります。例えば、いいディーラーとお付き合いが出来ているというのは、「強み」になりますが、そこのナショナル商品が評判よく差別化の要因になっているというのは、メーカーの商品開発努力であり、取り扱うことができるという「機会」になります。自ら開発した商品であれば「強み」ですが、他の店舗も仕入れることが出来るのであれば「強み」とは言い切れず、その商品に頼り切るのは危険であるといえます。設備や内装も「強み」となる場合がありますが、本質的な強みとは、真似の出来ない技術力（日ごろの切磋琢磨）や高いレベルのお客様との、長年のお付き合いによって醸成されたサービスレベルなどです。潤沢な資金なども「強み」ですが、お金で短期間に解決できるものは、参入障壁が低く「強み」とは言い切れないと考えられます。
②分析方法
SWOTを項目別に抽出した後に、よく外部環境と内部環境を重ね合わせて分析する、クロス分析という手法が取られます。
１．機会×強み：最も効率のよい運営ができる状況であり、「コア強化戦略」となる。
２．機会×弱み：追い風を活かしきれていない状況であり、「改善戦略」となる。
３．脅威×強み：競争優位性に立っているが予断を許さない状況であり、「差別化強化戦略」となる。
４．脅威×弱み：シェア低下かつ独自性を活かしきれない状況であり、「選択集中・撤退戦略」となる。
以上のような戦略が挙げられますが、要は、「強み」への力の集中です。
よくあるのが、
強みで、従業員の中がいい、とか、お客さんのことを良く知っているとか、ケラスターゼを扱っているとか、ジョンマスターを扱っているとか、少し頑張ればできることとか、メーカーの商品の強さに頼っているような言葉が出てきます。
これらは、確かに強みかも知れませんが、これが出来るのは自分たちの店だけではないので、「武器」には全くならないんです。
商品を使いこなす、独自な方法を考えて、あ、これはなかなかなできないね、、、と相手に言わせるくらいになっていないといけないことです。
もし、そうなっていれば、売上が上がっているはず、ですし、上がってなければ学芸会的な自己満足か、そもそもお客様が知らないかです。（プロモーションの部分）
ここで、重要なのは、今、強みになってなくても「強みにしたい」と思う事と、強みになるまでやり続けることです。（長期にやり続けることが信用につながります。でも惰性ではだめです）
その期間と掛けたお金が参入障壁になって、そう簡単にまわりは、まねできません。
ですので、強みを書きだすときは、２～３個、将来強みにしたいということも合わせて書く事が重要です。
